Distinctivité de la marque : RENT A CAR perd sa marque après 20 ans d’usage

CA PARIS, 15 janvier 2019, RG n°17/16677, RENT A CAR C/ SOCIETES ENTERPRISE HOLDINGS

Dans un arrêt rendu sur renvoi après cassation le 15 janvier 2019, la Cour d’appel de Paris a fait une application sévère de l’acquisition de la distinctivité par l’usage en prononçant l’annulation de la marque RENT A CAR n°98 7 56 140, et ce malgré plus de 20 années d’exploitation.

Pour rappel, la société RENT A CAR est spécialisée dans la vente, l’achat et la location de voitures et exploite à ce titre la marque verbale française « RENT A CAR » déposée depuis le 26 octobre 1998, notamment pour des véhicules automobiles, des utilitaires et des services de location de véhicules.

Après avoir constaté au début de l’année 2013 que la société ENTERPRISE HOLDINGS proposait des services de location de véhicules sous la marque « ENTERPRISE RENT A CAR », la société RENT A CAR avait assigné les sociétés du groupe ENTERPRISE devant le Tribunal de grande instance de Paris pour contrefaçon de sa marque RENT A CAR ainsi qu’en réparation de l’atteinte portée à sa dénomination sociale, son nom commercial et son nom de domaine.

Après un jugement du 22 novembre 2013 du Tribunal de grande instance de Paris ayant annulé la marque RENT A CAR, confirmé en appel par la Cour d’appel de Paris le 22 mai 2015, la Cour de cassation avait finalement cassé l’arrêt le 8 juin 2017 et renvoyé les parties devant la Cour d’appel de Paris.

Dans un premier temps, celle-ci a examiné la distinctivité intrinsèque de la marque RENT A CAR.

La Cour a ainsi tout d’abord relevé que le signe litigieux entrait déjà dans la composition de près de 100 marques et de nombreux autres signes distinctifs (dénomination sociale, enseigne…) avant son dépôt par la société RENT A CAR en 1998 et que ce signe coexistait toujours avec de nombreuses marques incluant l’intégralité de ce signe.

Elle a en outre estimé que le public pertinent – le consommateur français moyen disposant de connaissances basiques en anglais – comprenait sans difficulté que la marque RENT A CAR constituait la simple traduction de l’expression «  louer une voiture », en relevant « un contexte où les publicités des années 1990 utilisent massivement l’anglais  » et une langue « enseignée aux élèves dès les premiers mois d’apprentissage  ».

La Cour a dès lors jugé que la marque n’était pas distinctive en elle-même au jour du dépôt.

Dans un second temps, la Cour d’appel a recherché si la marque RENT A CAR avait acquis une distinctivité par l’usage.

A cette fin, la Cour a tout d’abord constaté que la société RENT A CAR a « démontré à suffisance » l’usage intensif de sa marque en versant de nombreuses pièces relatives notamment aux investissements publicitaires importants et à l’ampleur significative de son réseau (plus de 480 points de location, 200 agences franchisées, 100 succursales et 180 points de relais).

Néanmoins et malgré un sondage pertinent fourni par la société RENT A CAR permettant d’établir « la large connaissance de l’enseigne  », la Cour a considéré que la marque RENT A CAR n’était pas « devenue apte, dans l’esprit du consommateur, à identifier les produits et services provenant de la société RENT A CAR  ».

Elle a motivé sa décision en relevant que RENT A CAR, aux termes du sondage produit, arrivait seulement en 5e et 4e position des marques de location de voitures connues du public en notoriétés spontanée et assistée.

La Cour a également souligné le fait que le terme RENT A CAR se trouve fréquemment utilisé par des loueurs de voiture (y compris par des concurrents renommés comme SIXT) au sein de marques, dénominations sociales ou noms de domaine, ou encore dans son sens descriptif et générique sur des panneaux signalétiques, et notamment dans les aéroports pour désigner le lieu où se regroupent les agences de location de véhicules.

L’acquisition du caractère distinctif a donc été refusée à la marque RENT A CAR, et ce malgré son usage intensif et sa large reconnaissance que lui a reconnus la Cour d’appel…

Enfin, la société RENT A CAR a également été déboutée de son action en concurrence déloyale, la Cour considérant qu’aucune preuve pertinente démontrant l’existence d’un risque de confusion entre les signes en présence n’était rapportée.