L’évolution des contenus publicitaires autorisés

Il faudra attendre 2005 pour une intervention du législateur concernant les contenus publicitaires autorisés pour les produits alcooliques.

La loi n°2005-157 du 23 février 2005 a modifié l’article L.3323-4 du Code de la Santé Publique afin de « remédier à des interprétations jurisprudentielles restrictives de la loi…/…qui entravent des campagnes de publicité destinées à favoriser une consommation modérée de vins de qualité » (JOAN, doc. N°1828, 6 octobre 2004, rapp. De la commission des affaires économiques, art.4A).

Cette loi a notamment ajouté à l’article L.3323-4 précité que la publicité pour les boissons alcooliques « peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit » et qu’elle peut comporter des références aux appellations d’origine.

Cette extension peut permettre de légitimer la publicité collective, notamment par une Interprofession dont la mission règlementaire est spécifiquement de faire la promotion des appellations dont elle a la charge. Elle peut laisser aux annonceurs une plus grande latitude sur le message publicitaire qui peut désormais vanter des éléments au fort pouvoir de marketing tels que la couleur, le parfum et le goût des vins.

Il s’agissait donc d’un premier assouplissement au vu d’une jurisprudence qui s’avérait trop restrictive et qui ne laissait aucune marge de création publicitaire, particulièrement dans le domaine des vins.

Par un arrêt du 1er juillet 2015, les juges ont assoupli leur appréciation concernant la licéité d’une publicité du Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (Cass, 1ère civ, 1er juillet 2015, n°14-17.368). Cette affaire concernait une publicité présentant des vignerons en tenue de ville, un verre de vin à la main et avec des mines manifestement réjouies, dégageant une impression de plaisir :

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L’ANPAA avait saisi le Tribunal de grande instance de Paris en décembre 2006, qui l’avait alors déboutée de ses demandes. Le 26 février 2010, la Cour d’appel de Paris avait confirmé ce premier jugement. Le 23 février 2012, la Cour de cassation cassait l’arrêt de la Cour d’appel de Paris. Finalement, la Cour d’appel de Versailles, le 3 avril 2014, validait de nouveau la licéité de la publicité du CIVB.

La Cour de cassation, rejetant le pourvoi contre cet arrêt, a jugé que la publicité mettant en scène des personnes souriantes, jeunes, en tenue de ville, levant le bras en tenant un verre avec une impression manifeste de plaisir et de convivialité, était licite, les prescriptions de l’article L.3323-4 du Code de la Santé Publique relatives au caractère objectif et informatif de la publicité étant remplies.

La Cour d’appel de Versailles dans cette affaire avait retenu que :

« l’impression incontestable de plaisir qui se dégage néanmoins de l’ensemble des visuels, et qui est liée à l’éclat de la couleur du breuvage, et à l’expression de satisfaction des personnages, ne dépasse pas ce qui est nécessaire à la promotion des produits et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite, laquelle demeure licite, les annonceurs ne pouvant évidemment être tenus, sous le prétexte de satisfaire aux exigences légales, de représenter des professionnels grincheux, au physique déplaisant et paraissant dubitatifs sur les qualités de produits à la couleur indéfinissable, afin d’éviter au consommateur toute tentation d’excès » (CA Versailles, 3 avril 2014, n°12/02102).

Cette liberté pourrait néanmoins être limitée aux personnages désignés comme des membres de la filière de production ou de commercialisation dans la mesure où ces derniers ne sont dès lors pas assimilables au simple consommateur.