Mois : avril 2016

Le nouvel article L.3323-3-1 du Code de la Santé Publique semble revenir au principal objectif poursuivi par la loi Evin qui était de prévenir essentiellement une consommation excessive d’alcool et de concilier les objectifs de santé publique avec le souci légitime d’une communication suffisamment visible des auteurs de la filière vinicole.

L’analyse des débats parlementaires permet d’observer que le législateur a voulu différencier information et publicité, pour ainsi revenir à l’esprit initial de la loi Evin : une publicité encadrée, sans interdire toute forme de communication liée aux boissons alcoolisées.

Cependant ce nouveau texte ne délimite pas précisément les supports autorisés puisqu’il ne fait qu’énumérer, assez maladroitement semble t-il, les modes d’expression suivants : contenus, images, représentations, descriptions, commentaires, références ; et ce, sans les expliquer.

De même, le texte se contente de citer les références autorisées, à savoir : une région de production, une toponymie, une indication géographique, un terroir, un itinéraire, une zone de production, un savoir-faire, l’histoire ou le patrimoine culturel, gastronomique ou paysager.

Ce qui est certain, c’est que pour être considérée comme relevant de l’information et non de la publicité, la communication ne devra pas viser à titre principal la boisson alcoolisée, mais bien l’un des thèmes énoncés dans la loi.

S’il est difficile de pouvoir anticiper la position des juges sur ce nouveau texte, il est raisonnable de penser que celui-ci permettra aux acteurs économiques qui valorisent le patrimoine touristique d’une région de ne pas avoir à se soumettre aux restrictions de la loi Evin.

Il conviendra cependant de suivre de près les prochaines décisions rendues sur la base de ce nouvel article…

Le vin est le second secteur d’exportation français derrière l’aéronautique, et représente le premier secteur agroalimentaire excédentaire. La France est également le premier pays producteur au niveau mondial et produit 16% du vin de la planète.

Le Règlement européen 1308/2013 du 17 décembre 2013 portant organisation commune des marchés des produits agricoles, qui a été repris à l’article L.632-1 du Code rural et de la pêche maritime, précise que « la promotion et la commercialisation des vins de l’Union devraient figurer au nombre des mesures phares pouvant bénéficier des programmes d’aides nationaux » (considérant 44 du Préambule).

La promotion du vin est donc un réel enjeu économique pour la France et le vin est un élément important du patrimoine culturel français.

L’oenotourisme s’impose comme un véritable atout pour le développement économique des régions que la loi vise à promouvoir.

Des projets emblématiques soutenus par des fonds régionaux ou départementaux comme la Cité des Civilisations et du Vin à Bordeaux, la Cité des Vins de Bourgogne à Beaune, la Cité de la Gastronomie à Dijon, ou encore le Carré du Palais à Avignon, sont en cours de construction.

La Cité du Vin de la ville de Bordeaux a ainsi bénéficié de la promulgation le 11 décembre 2014 d’un décret portant reconnaissance de la fondation comme établissement d’utilité publique.

Après des débats parlementaires longs et animés, un amendement à la loi Evin a été publié le 26 janvier 2016. Originellement cet article devait s’inscrire dans le cadre de la loi Macron. Finalement, c’est la loi relative à la modernisation du système de santé qui a inséré au sein du Code de la Santé Publique un nouvel article L.3323-3-1.

Cet article énonce désormais que ne sont pas considérés comme une publicité ou une propagande :

les « contenus, images, représentations, descriptions, commentaires ou références relatifs à une région de production, à une toponymie, à une référence ou à une indication géographique, à un terroir, à un itinéraire, à une zone de production, au savoir-faire, à l’histoire ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique ».

Il s’agit là encore d’une reconnaissance de la valorisation et de la transmission de la dimension culturelle du vin.

Cet amendement de la loi Evin inscrit un nouveau tournant. Ce texte permet dorénavant de considérer que ne relèvent pas du champ de la publicité (et donc des restrictions prévues par la loi Evin), les contenus qui font référence à une région de production, un terroir ou encore un patrimoine culturel, liés à une boisson alcoolique.

Le texte fait référence au « terroir », « zone de production », « histoire ou patrimoine culturel », et prend ainsi en compte les spécificités du vin en tant que patrimoine.

Il faudra attendre 2005 pour une intervention du législateur concernant les contenus publicitaires autorisés pour les produits alcooliques.

La loi n°2005-157 du 23 février 2005 a modifié l’article L.3323-4 du Code de la Santé Publique afin de « remédier à des interprétations jurisprudentielles restrictives de la loi…/…qui entravent des campagnes de publicité destinées à favoriser une consommation modérée de vins de qualité » (JOAN, doc. N°1828, 6 octobre 2004, rapp. De la commission des affaires économiques, art.4A).

Cette loi a notamment ajouté à l’article L.3323-4 précité que la publicité pour les boissons alcooliques « peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit » et qu’elle peut comporter des références aux appellations d’origine.

Cette extension peut permettre de légitimer la publicité collective, notamment par une Interprofession dont la mission règlementaire est spécifiquement de faire la promotion des appellations dont elle a la charge. Elle peut laisser aux annonceurs une plus grande latitude sur le message publicitaire qui peut désormais vanter des éléments au fort pouvoir de marketing tels que la couleur, le parfum et le goût des vins.

Il s’agissait donc d’un premier assouplissement au vu d’une jurisprudence qui s’avérait trop restrictive et qui ne laissait aucune marge de création publicitaire, particulièrement dans le domaine des vins.

Par un arrêt du 1er juillet 2015, les juges ont assoupli leur appréciation concernant la licéité d’une publicité du Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (Cass, 1ère civ, 1er juillet 2015, n°14-17.368). Cette affaire concernait une publicité présentant des vignerons en tenue de ville, un verre de vin à la main et avec des mines manifestement réjouies, dégageant une impression de plaisir :

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L’ANPAA avait saisi le Tribunal de grande instance de Paris en décembre 2006, qui l’avait alors déboutée de ses demandes. Le 26 février 2010, la Cour d’appel de Paris avait confirmé ce premier jugement. Le 23 février 2012, la Cour de cassation cassait l’arrêt de la Cour d’appel de Paris. Finalement, la Cour d’appel de Versailles, le 3 avril 2014, validait de nouveau la licéité de la publicité du CIVB.

La Cour de cassation, rejetant le pourvoi contre cet arrêt, a jugé que la publicité mettant en scène des personnes souriantes, jeunes, en tenue de ville, levant le bras en tenant un verre avec une impression manifeste de plaisir et de convivialité, était licite, les prescriptions de l’article L.3323-4 du Code de la Santé Publique relatives au caractère objectif et informatif de la publicité étant remplies.

La Cour d’appel de Versailles dans cette affaire avait retenu que :

« l’impression incontestable de plaisir qui se dégage néanmoins de l’ensemble des visuels, et qui est liée à l’éclat de la couleur du breuvage, et à l’expression de satisfaction des personnages, ne dépasse pas ce qui est nécessaire à la promotion des produits et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite, laquelle demeure licite, les annonceurs ne pouvant évidemment être tenus, sous le prétexte de satisfaire aux exigences légales, de représenter des professionnels grincheux, au physique déplaisant et paraissant dubitatifs sur les qualités de produits à la couleur indéfinissable, afin d’éviter au consommateur toute tentation d’excès » (CA Versailles, 3 avril 2014, n°12/02102).

Cette liberté pourrait néanmoins être limitée aux personnages désignés comme des membres de la filière de production ou de commercialisation dans la mesure où ces derniers ne sont dès lors pas assimilables au simple consommateur.

La loi Evin ayant été créée à une période où Internet n’existait pas, la loi n°2009-879 du 21 juillet 2009 a élargi les supports autorisés pour la publicité des boissons alcooliques. Le législateur a décidé d’étendre les supports autorisés de publicité aux :

« services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle » (article L.3323-2 du Code de la Santé Publique).

La publicité sur Internet est désormais autorisée même si elle reste encadrée (elle ne doit pas être intrusive, et l’offre ainsi que la vente d’alcool est interdite aux mineurs). Toutefois, si la loi interdit strictement la publicité via des services de communications en ligne à destination de la jeunesse, son interprétation reste encore incertaine.

La Cour d’appel de Paris s’est prononcée sur la licéité des applications pour mobiles via Facebook proposées par la société Ricard. Cette dernière avait créé une série d’applications autour de sa campagne « un Ricard, des rencontres ». La Cour a retenu que l’utilisation de Facebook ne permet pas de considérer que l’application est principalement destinée à la jeunesse (Cour d’appel de Paris, 23 mai 2012, n°11/15591. confirmée par Cass, civ 1, 3 juillet 2013, pourvoi n°12-22633).

Cette ouverture sur les réseaux sociaux permet désormais aux acteurs vinicoles de se faire connaître en ligne, et semble-t-il, de promouvoir le tourisme lié au vin dans la mesure où cette promotion respecte les conditions liées aux contenus autorisés par la loi Evin (article L.3323-4 du Code de la Santé Publique).

Plus récemment, le Tribunal de grande instance de Paris, par jugement du 9 février 2016 (TGI Paris, 9 février 2016, n°15/13225), a ordonné la transmission d’une question prioritaire de constitutionnalité à la Cour de cassation.

Dans cette affaire, l’ANPAA poursuivait sur le fondement de la loi Evin la société éditrice d’un site internet « ado.fr » sur lequel apparaissait une publicité en faveur des boissons alcooliques renvoyant à un site internet de vignerons indépendants et de vente de vin. L’ANPAA considérait que ce support était interdit au regard de l’article L.3323-2-9 du Code de la Santé Publique qui dispose en substance que la publicité pour les boissons alcooliques est possible sur Internet, mais ne doit pas apparaitre sur des sites « principalement destinés à la jeunesse ».

Estimant que cet article n’est pas suffisamment précis, et ce, alors même que s’agissant d’une infraction pénale le texte de la loi Evin doit être clair et précis, la société éditrice a demandé la transmission à la Cour de cassation d’une question prioritaire de constitutionnalité.

Le Tribunal a reconnu qu’il n’est pas dépourvu de sérieux de faire valoir que la définition des « services de communications (…) qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse », conditionnant l’application de la loi pénale, n’est pas suffisamment claire et précise en ce que la « jeunesse » n’est pas légalement définie et est sujette à de multiples interprétations possibles.

Un peu d’histoire

La loi Evin a succédé à la loi Barzach du 30 juillet 1987 qui avait encadré la publicité pour l’alcool en l’interdisant à la télévision.

Là où la loi Barzach dressait une liste d’interdits, la loi Evin énonce à l’inverse ce qui est autorisé.

Avant la loi Evin du 10 janvier 1991, le droit français répartissait les boissons en cinq groupes, dont les catégories 2 à 5 correspondaient aux boissons alcoolisées. La publicité était interdite pour les boissons alcoolisées du groupe 5 (spiritueux, comme le whisky et le gin), et elle était totalement libre pour les boissons du groupe 2 comme le vin. La France établissait donc une distinction entre la publicité pour les spiritueux et celle pour les vins.

La Cour de Justice des Communautés Européennes a estimé que cette législation restrictive de la publicité des boissons alcoolisées devait s’appliquer de manière identique à toutes les boissons concernées, sans distinction. (CJCE, 10 juillet 1980, Commission c/ France, C-152/78).

La loi Evin, prenant ainsi le contre-pied de la position défendue quelques années auparavant par l’Etat français devant la Cour de Justice, est venue réglementer la publicité en France pour les boissons alcoolisées en ne distinguant pas selon le type de boisson.

Cette loi aboutit à quelques paradoxes puisque si la France est le premier pays au monde pour la qualité de ses vins, elle interdit néanmoins d’en parler trop positivement.

La loi Evin énumère limitativement les supports autorisés pour la publicité directe ou indirecte des boissons alcoolisées. Tous ceux non énoncés par la loi sont donc en principe interdits. L’article L. 3323-2 du Code de la Santé Publique dispose ainsi que :

« La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées exclusivement :

1° Dans la presse écrite à l’exclusion des publications destinées à la jeunesse, définies au premier alinéa de l’article 1er de la loi n° 49-956 du 16 juillet 1949 sur les publications destinées à la jeunesse ;

2° Par voie de radiodiffusion sonore pour les catégories de radios et dans les tranches horaires déterminées par décret en Conseil d’Etat ;

3° Sous forme d’affiches et d’enseignes ; sous forme d’affichettes et d’objets à l’intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, dans des conditions définies par décret en Conseil d’Etat ;

4° Sous forme d’envoi par les producteurs, les fabricants, les importateurs, les négociants, les concessionnaires ou les entrepositaires, de messages, de circulaires commerciales, de catalogues et de brochures, dès lors que ces documents ne comportent que les mentions prévues à l’article L. 3323-4 et les conditions de vente des produits qu’ils proposent ;

5° Par inscription sur les véhicules utilisés pour les opérations normales de livraison des boissons, dès lors que cette inscription ne comporte que la désignation des produits ainsi que le nom et l’adresse du fabricant, des agents ou dépositaires, à l’exclusion de toute autre indication ;

6° En faveur des fêtes et foires traditionnelles consacrées à des boissons alcooliques locales et à l’intérieur de celles-ci, dans des conditions définies par décret ;

7° En faveur des musées, universités, confréries ou stages d’initiation oenologique à caractère traditionnel ainsi qu’en faveur de présentations et de dégustations, dans des conditions définies par décret ;

8° Sous forme d’offre, à titre gratuit ou onéreux, d’objets strictement réservés à la consommation de boissons contenant de l’alcool, marqués à leurs noms, par les producteurs et les fabricants de ces boissons, à l’occasion de la vente directe de leurs produits aux consommateurs et aux distributeurs ou à l’occasion de la visite touristique des lieux de fabrication ;

9° Sur les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle.
Toute opération de parrainage est interdite lorsqu’elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques. »

En outre, la loi limite les contenus des publicités à leurs éléments dits « objectifs », afin de permettre une présentation des produits sans pour autant inciter à la consommation excessive des boissons alcoolisées. L’article L. 3323-4 Code de la Santé Publique dispose en ce sens que :

« La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.

Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine telles que définies à l’article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.
Le conditionnement ne peut être reproduit que s’il est conforme aux dispositions précédentes.

Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l’exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l’objet d’envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l’intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d’un message de caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. »

Toutefois, ces textes ont conduit à des interprétations divergentes et à une jurisprudence incertaine, souvent à l’initiative de l’ANPAA (Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie). Ainsi par exemple toute évocation du vin dans un contenu journalistique, culturel, artistique, de divertissement ou encore oenotouristique pouvait jusqu’à présent être condamnée.

Face à une publicité particulièrement encadrée, la loi Evin a été modifiée à plusieurs reprises sous l’influence notamment de la jurisprudence, et la liste des supports autorisés a été élargie, de même que la liste des mentions autorisées.

Très récemment, dans le cadre du projet de loi de santé, le législateur a même exclu de la publicité interdite, l’information journalistique et oenotourisitique.